11月25日，2016年度(du)（第十(shi)屆）北(bei)京(jing)商(shang)業高(gao)峰論(lun)壇開幕(mu)，“社區商(shang)業新生態”成(cheng)為討論(lun)焦點(dian)。早(zao)在2011年，家(jia)居行業就(jiu)曾興起一輪社區店(dian)布局高(gao)潮，但很快就(jiu)因無法承載(zai)的高(gao)成(cheng)本而紛(fen)紛(fen)退場(chang)。伴(ban)隨(sui)著社區商(shang)業越來(lai)越成(cheng)為人們(men)的生活(huo)所需，加上(shang)北(bei)京(jing)老房翻新日益增多，家(jia)居企(qi)業紛(fen)紛(fen)摩拳(quan)擦掌(zhang)，圖謀到(dao)社區尋找(zhao)新錢袋。

家居企業密集布局

開設社(she)區店，直接把家居(ju)服務(wu)送到消費者(zhe)家門口，正成為家居(ju)企業獲(huo)客的重要途徑。

今(jin)朝裝(zhuang)飾推出的(de)“老(lao)房裝(zhuang)修(xiu)進(jin)(jin)社區”是其(qi)中重要代表(biao)。通過開(kai)設“巧裝(zhuang)家(jia)”社區店(dian)，今(jin)朝裝(zhuang)飾以整(zheng)體(ti)裝(zhuang)修(xiu)、局部裝(zhuang)修(xiu)、翻新、維修(xiu)等修(xiu)修(xiu)補補的(de)小(xiao)工程爭奪老(lao)房裝(zhuang)修(xiu)“最(zui)后一公里”流量。 “巧裝(zhuang)家(jia)”社區店(dian)最(zui)早于2015年12月進(jin)(jin)入市場(chang)，服務范圍囊(nang)括了新房或老(lao)房的(de)互聯網整(zheng)裝(zhuang)，廚衛局部裝(zhuang)修(xiu)，墻面、地(di)面、木門等項(xiang)目(mu)換(huan)新，花(hua)灑(sa)、馬桶、地(di)漏、燈(deng)具等家(jia)居用(yong)品(pin)的(de)安裝(zhuang)以及包(bao)含門鎖(suo)、水龍頭(tou)等11項(xiang)家(jia)用(yong)品(pin)的(de)維修(xiu)。

“我們計劃(hua)今(jin)(jin)年(nian)開(kai)到(dao)50家(jia)店，明年(nian)做到(dao)100家(jia)，三年(nian)時間里，我們要做到(dao)200家(jia)的(de)覆(fu)蓋(gai)，而且是一個社區(qu)實體店的(de)話，要覆(fu)蓋(gai)周邊3個社區(qu)，這(zhe)樣3-5年(nian)后將覆(fu)蓋(gai)北(bei)京800家(jia)社區(qu)。”今(jin)(jin)朝裝(zhuang)飾常務副(fu)總裁汪(wang)曉兵告訴北(bei)京商報記(ji)者。

在(zai)2016年9月5日塞(sai)納(na)(na)春(chun)天(tian)發布(bu)的“一店一城，一城百店” 2016互(hu)聯網建(jian)材戰略中，密(mi)集(ji)布(bu)點社區店也成(cheng)為關鍵(jian)戰略。“‘一城百店’指的是(shi)盡可(ke)能(neng)多地(di)開出建(jian)材線下實體店，把(ba)店面(mian)開到距(ju)離消費者(zhe)最后100米”，塞(sai)納(na)(na)春(chun)天(tian)CEO劉姥姥告訴北京商(shang)報(bao)記者(zhe)，預計(ji)2016年底(di)將在(zai)全國范(fan)圍(wei)內全面(mian)推進60家左右，更大的目標是(shi)2018年店面(mian)達(da)到500家。塞(sai)納(na)(na)春(chun)天(tian)家裝(zhuang)業(ye)(ye)務板塊(kuai)也將在(zai)2017年開始試水社區商(shang)業(ye)(ye)，“社區對(dui)于(yu)家裝(zhuang)業(ye)(ye)務是(shi)鏈接(jie)方式，進社區是(shi)行業(ye)(ye)趨勢”。塞(sai)納(na)(na)春(chun)天(tian)副總經理(li)兼運(yun)營總監王(wang)麗珠表(biao)示。

“一起裝(zhuang)修網(wang)正在計劃在即(ji)將收(shou)房(fang)的(de)(de)核心小(xiao)區(qu)里開設(she)社(she)區(qu)體驗店，選擇的(de)(de)小(xiao)區(qu)要求收(shou)房(fang)數(shu)量要達到1000戶以上。”一起裝(zhuang)修網(wang)創始(shi)人(ren)黃杰告(gao)訴(su)北京商報記者。

“社區(qu)商(shang)(shang)業是市場(chang)經濟(ji)發展(zhan)的(de)必然趨勢，離(li)消(xiao)費者(zhe)越(yue)近，做好體驗，做好服務，會(hui)(hui)發展(zhan)得很好。反之，淘(tao)汰也會(hui)(hui)很快。”在2016年度（第十屆）北京(jing)商(shang)(shang)業高峰論壇期間，城外誠市場(chang)運(yun)營總經理(li)劉洋向北京(jing)商(shang)(shang)報記(ji)者(zhe)表示，作為(wei)京(jing)城老牌賣場(chang)代表，城外誠也緊盯著(zhu)社區(qu)商(shang)(shang)業商(shang)(shang)機，造就通過(guo)向社區(qu)電梯等設備投放(fang)廣告(gao)，開展(zhan)社區(qu)集采、團購(gou)、講座等方式，吸引社區(qu)消(xiao)費者(zhe)。

老社區OR新社區？

家居企業開設社區店，并不是新(xin)(xin)鮮事(shi)兒，早在五(wu)年(nian)前，居然之家旗下(xia)的樂屋裝飾和京(jing)城老牌(pai)(pai)家裝品牌(pai)(pai)實創家居相繼在昌平、回(hui)龍觀(guan)、望京(jing)、天通苑等多地大規模開設社區店，提供(gong)新(xin)(xin)房裝修、舊房翻新(xin)(xin)及局部(bu)改造服務，但均以(yi)失敗(bai)告終。

“我們早就已經(jing)把這(zhe)些社區(qu)店關(guan)閉了(le)，社區(qu)里租金太高，運營成本(ben)高，而且集客能力也弱。”樂屋家裝總經(jing)理錢明發向(xiang)北京(jing)商(shang)(shang)報記者談起五年(nian)前的(de)這(zhe)次失敗(bai)布(bu)(bu)局(ju)，“在(zai)社區(qu)里太難做了(le)”。實(shi)創工作(zuo)人員也向(xiang)北京(jing)商(shang)(shang)報記者證(zheng)實(shi)，“我們當年(nian)布(bu)(bu)局(ju)的(de)社區(qu)店已經(jing)全部關(guan)閉。”

相比(bi)五年前，2016年市場環(huan)境發(fa)生了變化(hua)，伴(ban)隨著越來越多的(de)老房進入二次翻(fan)新高峰(feng)期，社區已(yi)經能為家居企業(ye)提(ti)供終(zhong)端生長的(de)土壤。“現在的(de)市場與(yu)當年稍有不同，現在80%-90%都是老房，走進社區、拓(tuo)展(zhan)社區商(shang)業(ye)不失為一個好辦法。”錢明發(fa)認為，如(ru)果再進軍社區店模式，老社區將是一個切入口。

黃杰看法則正相反。“我(wo)不看好老社區(qu)(qu)，有裝(zhuang)修需求(qiu)的(de)業(ye)主太過分散，社區(qu)(qu)有裝(zhuang)修需求(qiu)的(de)比例低于10%，這使得(de)高成本(ben)設立的(de)社區(qu)(qu)體驗(yan)店難以有相應的(de)盈利。”黃杰認為(wei)，家居企業(ye)在(zai)進行社區(qu)(qu)店選址時，應避開老社區(qu)(qu)，選擇即將收房(fang)的(de)核心社區(qu)(qu)，這樣(yang)可獲得(de)更(geng)(geng)為(wei)優質、更(geng)(geng)為(wei)集中的(de)顧客(ke)來源(yuan)，顧客(ke)體驗(yan)后(hou)轉化率也更(geng)(geng)高。

“在新(xin)小區(qu)，開設(she)社(she)區(qu)店可以承接(jie)新(xin)業(ye)主，進一步開發和服務新(xin)社(she)區(qu)；老(lao)社(she)區(qu)的二(er)次裝修(xiu)和改造也(ye)將(jiang)(jiang)是一個很大的市場(chang)，售后維修(xiu)和產品的升級(ji)換代(dai)都(dou)是重要需求。”劉姥姥認為(wei)，無論(lun)在新(xin)社(she)區(qu)還是老(lao)社(she)區(qu)布(bu)局社(she)區(qu)店，都(dou)將(jiang)(jiang)為(wei)家居企業(ye)提(ti)供切入終端消費者的接(jie)口，“商(shang)業(ye)進入社(she)區(qu)可以為(wei)顧客提(ti)供更(geng)好的服務，相應就要付出更(geng)高(gao)的成本(ben)(ben)(ben)，但是社(she)區(qu)商(shang)業(ye)更(geng)高(gao)的轉化率(lv)(lv)將(jiang)(jiang)攤銷這部分服務成本(ben)(ben)(ben)。進入小區(qu)后，獲(huo)客成本(ben)(ben)(ben)將(jiang)(jiang)相應降低(di)，更(geng)多的業(ye)主都(dou)會(hui)關注到塞(sai)納春(chun)天，并(bing)且(qie)將(jiang)(jiang)增加和客戶交流的時間，成交率(lv)(lv)也(ye)會(hui)上升。”

培育期考驗

社(she)區(qu)商(shang)業(ye)(ye)的(de)低(di)獲(huo)客(ke)成本(ben)(ben)及高(gao)轉化率(lv)，彌補高(gao)租金帶來(lai)的(de)服(fu)務成本(ben)(ben)壓力(li)，是家居(ju)企業(ye)(ye)選(xuan)擇(ze)布局(ju)社(she)區(qu)商(shang)業(ye)(ye)的(de)前提條件(jian)，也是家居(ju)社(she)區(qu)店得以生存的(de)基礎(chu)。在汪曉兵看(kan)來(lai)，分(fen)羹(geng)社(she)區(qu)商(shang)業(ye)(ye)企業(ye)(ye)需做好長線布局(ju)的(de)心理(li)準備(bei)，今朝裝飾副總經理(li)戴仙艷透露，“今朝社(she)區(qu)店預(yu)計2-3年后(hou)能盈利”。

“我們布局的(de)是一(yi)個長線(xian)，不考慮短期的(de)盈利，我們主要是從長線(xian)角度(du)考慮。”在汪曉兵(bing)的(de)計(ji)劃中，今(jin)朝布局社區店的(de)整個戰略有三(san)部曲，第(di)一(yi)是家(jia)(jia)居(ju)(ju)服(fu)(fu)務(wu)，第(di)二是居(ju)(ju)家(jia)(jia)服(fu)(fu)務(wu)，第(di)三(san)家(jia)(jia)服(fu)(fu)務(wu)。通過提(ti)供(gong)優質(zhi)的(de)家(jia)(jia)居(ju)(ju)服(fu)(fu)務(wu)，獲(huo)得消費(fei)者(zhe)認可，隨后將擴(kuo)(kuo)容到家(jia)(jia)政、食品等多個領域，獲(huo)得盈利；在此基礎上，今(jin)朝進一(yi)步擴(kuo)(kuo)容至(zhi)家(jia)(jia)服(fu)(fu)務(wu)，為消費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)旅游、文化等精神(shen)層面的(de)服(fu)(fu)務(wu)。

“開設社(she)區(qu)店(dian)的(de)(de)核(he)心點(dian)就在于服務(wu)(wu)品質(zhi)，社(she)區(qu)內部(bu)全部(bu)都是原(yuan)住民，比(bi)較固定，一項服務(wu)(wu)做不好，口(kou)碑(bei)變差(cha)，之前的(de)(de)努力(li)便前功(gong)盡棄了(le)，所以社(she)區(qu)商業對服務(wu)(wu)品質(zhi)的(de)(de)要(yao)求(qiu)更高，對于那些準備進入(ru)社(she)區(qu)的(de)(de)家居(ju)企業，關鍵點(dian)在于提高服務(wu)(wu)品質(zhi)，我認為，只(zhi)有比(bi)原(yuan)來的(de)(de)服務(wu)(wu)品質(zhi)高兩三倍，才能真正在社(she)區(qu)中發展起來。”一位業內人士表(biao)示。